O Humor deve ser introduzido na Experiência do Cliente?

Frank Zappa perguntava, num título de um seu concerto gravado ao vivo em 1984: "Does humor belong in music?". No caso das experiências que os Clientes têm com as marcas, produtos, serviços e suporte, podemos também formular uma questão análoga: será que o humor deve ser introduzido na experiência?

À semelhança da prática de exercício físico regular, o humor é uma “arma” muito delicada. Bem aplicado o exercício aumenta o nosso bem-estar físico e psicológico; mal aplicado pode causar lesões graves e mesmo irreparáveis. A utilização dos vários tipos de humor: direto, sarcasmo, ironia, nonsense, etc., podem ser bem aplicados e adequados ao meio e recetor, fortalecer uma ligação do Cliente com a marca ou podem destruir para sempre essa relação se aplicados a despropósito e para Clientes que não percebem ou não apreciam esse tipo de humor.

Todos conhecemos boas utilizações do humor como é o caso de alguns vídeos de demonstração de segurança dentro dos aviões tentando, através do humor, que os passageiros prestem atenção às instruções, e mesmo os cartazes já icónicos do metro de Londres. Temos também os cartazes da companhia de aviação Virgin que sempre procurou diferenciar-se da concorrência pela irreverência das suas mensagens e mesmo de alguns dos seus serviços. A tripulação era mesmo escolhida pela sua capacidade de introduzir o humor nas conversas com os passageiros.

Esta componente pessoal e de improviso pode ser muito diferenciadora quando bem aplicada na altura da interação com os Clientes mas é a mais arriscada, exigindo da parte do colaborador, além de uma grande capacidade de improviso, uma capacidade de avaliação imediata, se a introdução do humor está a produzir o impacto positivo diferenciador desejado ou se, pelo contrário, está a “afastar” o Cliente dando uma imagem de pouco profissionalismo.

É um tipo de humor muito no limite atendendo às circunstâncias de insegurança latente que enquadram o transporte aéreo mas se houver a perceção que o Cliente adere a este tipo de comunicação pode criar-se um ambiente mais relaxado, uma diferenciação interessante e um word of mouth positivo nos Clientes que apreciam usar serviços de uma forma mais “desconstruída” e divertida.

Por outro lado, se tivermos um serviço com fila e comentarmos usando ironia ou sarcasmo do tipo «aproveite o tempo na fila para fazer amigos», tentando usar o humor para atenuar a má experiência, há grandes probabilidades de o tiro sair pela culatra e provocarmos ainda maior insatisfação. Mas o potencial positivo é enorme e há um grande campo de trabalho, assim haja imaginação, capacidade de implementação e colaboradores com capacidade de gerir o humor sempre de uma forma controlada e eficaz. Por exemplo: se eu quiser anunciar um serviço ao qual se adere sem burocracias e sem necessidade de papéis, posso referir o episódio dos Gato Fedorento "O papel! Qual papel?", pois as pessoas que valorizam e podem utilizar esse tipo de serviço, se forem portuguesas, têm essa referência.

O humor funciona sempre com a necessidade de uma referência: autoridade, regras (sociais, oficiais ou religiosas), processos, comportamentos, acontecimentos (agradáveis ou desagradáveis), etc. O humor entra como contraponto a essa referência: invertendo-a através da ironia, aumentando-a através da caricatura ou humor direto, amesquinhando-a através do sarcasmo ou baralhando-a através do nonsense e ironia. Ou, frequentemente, como combinações dos vários tipos.

Quanto mais o Cliente for limitado culturalmente (não tem a ver com o seu nível de ensino), menos referências terá, pelo que se reforça a necessidade de extremo cuidado na utilização do humor. Se o Cliente não tiver uma referência não irá sequer entender que estamos a usar humor e assim não há efeito positivo e pode até ocorrer o negativo. Como um exemplo básico: os episódios onde o Herman José brincava com a pronúncia e tradução do inglês não têm nenhum impacto nas pessoas que não saibam a língua e tenham a referência do que está certo de modo a comparar com as “alterações” produzidas. Bastava ele fazer isso com palavras e frases em alemão para que apenas uma pequeníssima franja de sociedade portuguesa percebesse a piada.

Resumindo: sim ao Humor no desenho e gestão da experiência dos Clientes desde que bem programado, os sistemas o permitam e, principalmente, saibamos escolher e dar a formação necessária aos colaboradores que asseguram a interação com os Clientes.